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原标题:“炒鸡英雄”纷纷入驻基金直播平台,直播大战猝不及防,有的基金公司如鱼得水,有的畏手畏脚

来源:财联社

财联社(北京,记者 陈俊岭)讯,从“养基场”到“炒鸡英雄”;从“添财酱”到“梧桐妹”;从“独家基秘”到“基股传声”,再到中规中矩的“直播间”、“财商营”……今年以来,数十家基金公司火力全开,加入这场纷纷扬扬的基金直播大战中。

一如几年前的互联网金融热,在银行渠道代销仍一家独大时,一些不甘在夹缝中生存的中小基金公司,积极探路互联网直销,带来了各类“宝宝类”货币产品的深入人心,天弘基金也得此逆袭为管理规模最大的公募基金。

这场基金公司纷纷陈兵布阵的基金直播大战,能否对基金行业产生颠覆性的深远影响?哪些职场中人会在这场生存游戏中“出位”? 那些基金公司能成为直播大战最后的“大赢家”?

网红基金直播“养成记”

时而托腮沉思,时而皱眉凝视,更多时欢呼雀跃……一如她在《A股你莫愁》中展现的清新明快的主播风格和独特的“表情包”,在某APP理财频道的基金直播间,新晋汇添富“添添向上”的当红主播——“添财酱”正在本色出演。

“添财酱”本命锡晓玲,生于1989年底的她,2013年毕业于浙江传媒学院播音主持系。在学校期间,她曾担任学院毕业生交换会主持人,也曾参演校园话剧《红楼一叹》,饰演“薛宝钗”一角。

毕业之际,锡晓玲也曾希望与播音主持系的师兄师姐们一样,去电视台追求自己的播音主持梦。在新媒体冲击下,电视收视率持续下滑。2018年的一天,她加盟了一家新媒体创业团队,担任一档财经短视频节目《A股你莫愁》的出境主播,艺名“莫愁”。

这档节目风格活泼、接地气,在部分股民中小有名气,“莫愁”的主播风格也是在那时得以成型,有粉丝赞称她是“财经界的papi酱”,但真正让她成名是在一年后的《股东来了》总决赛现场。

2019年9月12日,由中央电视台财经频道和中证中小投资者服务中心联合主办,中国证监会办公厅和投资者保护局为指导单位的《股东来了》投资者权益知识竞赛总决赛落幕,锡晓玲所在的上海赛区战队以综合1170分的绝对优势,夺得本次大赛冠军。

在决赛现场,凭借扎实的金融知识、机智的应变能力,锡晓玲在“针锋相对”环节成功抢答全部3个问题,帮助队伍扩大领先优势。在辩论环节,锡晓玲代表上海赛区战队从容应战,尽展出色口才。

或许正是在总决赛现场表现出的主播天赋,锡晓玲很快就被总部位于上海的汇添富基金看中,成为该公司电商部一名正式员工,并在支付宝理财等平台“添添向上”直播节目中担任主播。

过去七年,从传媒学院话剧《红楼一叹》的“薛宝钗”,到地方电视台编制外主持人;从新媒体创业团队中的“莫愁”,到《股东来了》崭露头角的冠军,再到汇添富直播节目的“添财酱”,锡晓玲的人生轨迹一直紧扣时代的脉搏。

在这场纷纷扬扬的基金直播潮中,很多年轻人与锡晓玲职场轨迹相似,歪打正着又命中注定地成为基金公司的“当红主播”,他(她)们头脑灵活,口齿伶俐、镜头感强,举手投足间都自带关注度。

这个夏天,多家基金公司广撒“英雄帖”,大力招聘直播方向的各类人才。不过,在外聘人才短期难解“近渴”时,也有基金公司内部紧急选调头脑灵活的90后,负责公司在直播平台的整体运营。

“别看他们平时西装革履,做事中规中矩,但在一些非正式场合,他们多才多艺的另一面就显现出来了。”曾担任集团微电影节评委的某基金公司高管感慨,直播就像是一个舞台,年轻人在展示才华的同时,也给公司在另一个战场收获了很多关注度。

谁能成为最后的赢家?

“穷则变,变则通,通则久。”这是最早出自《周易•系辞下》的一句话,站在庚子年夏秋之交的时间节点,再次回顾过去九年来的基金业变局,更能体会这句古话的深刻寓意。

2011年的夏秋之交,资本市场正处于低谷,一向“看天吃饭”的基金圈也陷入前所未有的困境——净值回撤、规模缩水、人才流失。也正是在这个时候,一批不甘心沉沦的职场人,开始谋求转型。

回想2011年的往事,天弘基金副总经理周晓明坦言,作为一名基金行业的老人,在他离开老东家嘉实基金后,也曾有过一段并不成功的私募创业经历,但最终选择了天弘这家小公司。

当年,天弘基金仍延续着“靠天吃饭”的生存模式,但无法与大公司匹敌的是,知名度、人才梯队、股东背景均不利于其赶超,若要在激烈的竞争中突围,他们必须找到一条差异化的破局之策。

是年夏天,天弘基金一则广揽电商人才的“英雄帖”,吸引了正思虑转型的媒体人张牡霞的驻足,初到天弘她也曾有过迷茫,直到2013年携手阿里推出余额宝后,才让她庆幸当初的明断与坚守。

“一个产品成功的关键,是它在哪些纬度上契合到客户的需求。”周晓明认为, “余额宝”的成功源于满足了互联网的“长尾”,借助互联网手段,才使得一个普通的货币基金呈现出全新的客户体验。

复盘过去几年的基金营销变化,在银行代销渠道一家独大时,正是这些不甘被层层盘剥的基金公司,积极探路基金直销和互联网试水,并进行产品创新,才带来了各类“宝宝类”货币基金的深入人心。

中基协的基金销售数据显示,来自商业银行、证券公司的基金代销渠道占比,从2013年的70.2%一路下降到2018年的27.1%,而基金公司直销占比则从2013年的29.64%一路跃升至2018年的68.7%。

若不是今年猝不及防的一场疫情,这波基金直播潮也不会来得如此凶猛,只不过,在如火如荼的喧闹背后,有的公司如鱼得水,在多个平台试水直播;有的公司则畏手畏脚,至今仍未有实质性动作。

基金公司是如何“试水”基金直播的?财联社记者梳理多家基金公司的陈兵布阵策略,不外乎以下三个步骤。

首先,得给自家的直播间起个好名——有的从“基”字寻找灵感,例如“养基场”、 “独家基秘”、“基股传声”;有的则打造网红主播,如“添财酱”、“梧桐妹”、 “炒鸡英雄”;当然,基金公司用得最多的还是“XX基金直播间”,这样更简单明了。

其次,就是真金白银的投入,包括人力成本、物料成本,甚至现场活跃气氛的“红包”成本,一场直播下来,总成本少则几千,多则数万,这些都考验各家基金公司的财力和魄力。

再次,还需要公司高层对基金直播有深刻理解和中长期规划——它是各家基金公司的蹭热点的“秀场”,还是一个对基金行业影响深远,但短期投入与产出不成正比的“超营销事件”。

“从目前看来,基金直播的带货能力有限,有基金直播刚兴起参与人数有限的因素,也有公司风控合规的种种限制,但至少有助于公司投研实力和品牌形象展示。”上述基金公司高管分析称。

在业内人士看来,基金直播目前仍仅限于营销层面的创新,而基金公司的产品能否大卖,归根结底还是产品本身——有没有明星基金经理担纲?历史业绩如何?产品类型和主题是否契合当前市场热点?

不过,也有乐观者认为,不能单单将基金直播看做营销层面的创新,如果能深刻理解粉丝需求,进而设计出更迎合市场的基金产品,或许下一个“余额宝”和“天弘基金”将从这些直播公司中诞生。

眼下,尽管很多人仍对基金直播持谨慎观望态度,但它正在改变基金公司的内部生存法则和外部游戏规则——一些籍籍无名的年轻人因直播走到了舞台中央,一些名不见经传的公司获得了更多的关注。

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